东北餐饮军团，收割北上广打工人午餐

　　作者 | 刘奕然

　　编辑 | 车卯卯

　　餐饮大军东北造

　　中午吃什么？这是一线城市打工人的每日难题。

　　对工作强度拉满的打工人而言，午餐就是一天中最重要的一餐。在打卡、早会、周报和报销单中浮沉，全靠午休时间能露头喘口气。

　　不能出餐太慢、不能太贵、不能吃昨天刚吃过的，同时至少不能太难吃，几个条件筛选下来，天天都能吃顿舒心午饭，成了打工年轻人中的奢求。

　　即便办公地聚集的写字楼附近的商圈，有超过 50 家的连锁餐厅，但打工人们攥着人均 30+ 的餐标还是难以抉择究竟吃什么，能反复光顾的也就那么几个。

　　中式快餐是打工人想吃得 " 健康些 " 的绿色通道，而面向一线打工人的中式快餐赛道一向竞争激烈。

　　近几年里在 " 性价比 " 浪潮下，以便宜量大著称的东北餐饮，正逐渐侵占一线城市中式快餐版块。

　　东北连锁餐饮很快在一线城市成为年轻人的旧爱新欢，写字楼周边的餐饮街上，总有一家外卖员扎堆，同时室内爆满的杨国福。而从东北县城走出来的米村拌饭，自入驻北京起就开始大排长队。

　　东北餐饮军团陆续抵达一线城市，同时也卖出老家不敢企及的高价，只想吃饱吃好的打工人也会在某天突然发现：现在吃顿午饭怎么越来越贵了？

　　米村拌饭：县城餐饮变 " 东北麦当劳 "

　　夏珊被同事问 " 米村拌饭在你们东北，是不是相当于麦当劳？" 时下意识眉头紧簇。

　　米村拌饭的突然爆火实在出乎她的意料，只能回答一句 " 嗯 ... 至少我没听说过。"

　　10 月看见米村拌饭上了热搜，过几天就听说公司附近那家下午 3 点还有人在排队，转天发现上了 " 北京必吃榜 "，紧接着就听同事在办公室里热情推荐 " 我告诉你们一家宝藏餐厅！就是排队有点难！"

　　一个出自东北县城的连锁品牌，突然爆火，在东北土生土长 20 年夏珊不知道该对此如何评价。

　　" 大家都说好吃，我都不太敢说这种话，米村拌饭在东北实在太一般了，但这不是北京嘛，可以理解。"

　　东北快餐的代号，之前一直是物美价廉量大管饱，15 块钱能吃上三荤两素外加个大鸡腿，哪怕细分到拌饭门类，随便一家烤肉拌饭、石锅拌饭都能放心盲点。

　　米村拌饭虽在东三省铺店多年，但于本地人心中，米村的价位和口味都没有什么过硬竞争力。

　　直至走出东北，米村拌饭在一线城市里寻找到了新出路。

　　米村拌饭火到网上有对应的菜单卡路里表

　　夏珊也发现，打出 " 极致性价比 " 招牌的米村，想好好吃一顿实际算不上便宜。

　　她从上午 10 点在线上排队，中午和 3 个同事一人一份主食，再点两个热菜一起吃，均摊下来也要 40 左右。

　　米村靠 "3 元穷鬼套餐 " 被封成东北麦当劳，米饭、辣白菜、海带汤无限畅吃是米村爆火的重要一环。可如果在饭点走进米村就会发现，绝大多数一线打工人在光顾时，都不会或是不仅仅只会点一份穷鬼套餐。

　　" 我好奇把定位切回东北老家，北京卖 26 的石锅拌饭东北卖 22，所有菜品都要减去 3、4 块钱。"

　　米村拌饭的高明之处，是能给人一种 " 无论有多少预算都能吃饱 " 的心理暗示。以 3 元就能吃饱的极致性价比为招牌，吸引无数打工者进门，然后至少花费 30 起步。

　　米饭管够带来了务实感，也让人们选择性忽略了一个事实，这是一家所有食材都是预制菜的餐厅。

　　夏珊到店里吃饭的时候已经发现，咖喱牛肉、调味香菇和玉米罐头的食材原材料纸箱，就明晃晃地摆在用餐区附近。

　　这家 " 东北麦当劳 " 似乎也从没想藏着掖着，在实践上用 " 中央厨房、标准化物流配送、精简 SKU" 的直营店经典打法来证明，他们的确是在向麦当劳的快餐标准化所看齐。

　　不少人选择中式快餐，或是米村，多少都抱着 " 荤素搭配、营养均衡 " 的健康理念进入门店，没想到花 30 买的香辣鱿鱼本质上是一盘加热料理包。

　　" 一份石锅拌饭 26，那包拌饭酱就值 20，因为这算是最有技术含量的东西了。"

　　米村拌饭的世界，万物皆可半成品

　　2023 年里，北京成为米村拌饭门店最多的城市，这个从东北县城走出的品牌快速在大城市拓展的如火如荼。

　　而在东北人的心中，木村拌饭像出门打工前，长辈塞给你的那罐自家腌的小菜，如果在家里，你我从不会觉得这是好东西，到了一线城市的午餐时段，这就是同事嘴里那个隔壁新来的漂亮转校生。

　　" 在家我不会吃米村拌饭的，甚至有点看不上，但这是北京。"

　　喜家德，水饺中的隐形刺客

　　东北人在异乡的乡愁，可通过一盘东北水饺最高效缓解。

　　冬至可以换算成北方人的 " 饺子节 "，阳阳在这天中午走进喜家德，深切体会到一种老乡见老乡给你两耳光的感觉。

　　33 块钱一盘 12 个，东北人在上海，被喜家德教会 " 东北菜量大 " 如何重新断句。

　　" 公平来讲，喜家德饺子口味是没问题的，做出了东北水饺的风味，就是这个份量和只填少少的馅捏出来的瘪肚子饺子让人陌生，我自己家也常包饺子，喜家德像我家用来擦盆底的最后一个饺子皮。"

　　东北水饺讲究皮薄馅大下锅不破，喜家德均价两块一个的饺子，平躺在盘子里搬上餐桌，阳阳的乡愁被这一盘咸片儿汤催化到顶点。

　　身为鹤岗出身的东北水饺，如果换算成面积，那两盘饺子价格似乎要比它老家的房价还贵。

　　东北 15 块钱能解决的一餐，喜家德要 60

　　据说喜家德是东北人心中的白月光，阳阳在点了盘饺子外加个小菜后，一顿午餐的餐标轻松冲上 50，她暗叹，根据白月光定律最终会走向 " 相见不如怀念 "。

　　饺子和黄桃罐头，并称东北人的 " 安慰食物 "，一顿喜家德过后，钱是花超标的，肚子是没吃饱的，安慰是起了反效果的。

　　" 东北饺子里，喜家德算二流口味，顶流的价格。"

　　不少东北人觉得被喜家德背刺，是由于饺子长期被归为大众平价食品，被喜家德做得又贵又少。以20-40 并小份量的定位，将客户群体锁定进了 " 中高端消费群体 "，门店多选址在一、二线城市的商场。

　　被消费者称赞的 " 明厨现包、干净卫生 "，脱离不开在品牌营销上大下功夫，门店装修、明厨现包、员工培训、桌椅后厨、一线城市的房租水电，都帮喜家德实现从鹤岗的东北餐小饭店，到现在 800 多家直营店的阶级跨越。

　　而以上的成本，都被均摊在食客盘中 33 元 12 个的饺子上。

　　除了品牌营销，喜家德在门店扩张上造出一套 "358 加盟模式 "，直营店长合伙模式，让门店销售额在前 3% 的店长直接获得分红，区域经理带出 5 名新店长就能在新店占 5% 和 8% 的股份。

　　通俗来讲，就是师傅教徒弟，师傅在培养新店时也一定会倾囊相授 ，毕竟还等着花徒弟学成后的那份工资。保证品控的秘诀，就是让大家成为利益共同体的心理博弈。

　　在精密的管理和布局下，喜家德无疑是成功的，消费者偶尔也愿意为了口味、环境、服务和始终如一的品控买单。

　　如今大众对喜家德评价中，" 好吃 " 总能和 " 又贵又少 " 打个平手。

　　阳阳在上海收入不低，在吃喜家德时，心里还是有着家里老人常挂在嘴边的朴素愿望 " 啥时候能有条件一天吃上一顿饺子。"

　　饺子爱好者立冬心碎

　　消费者面对的是一线城市物价飞涨和公司降本增效，甚至自己也被卡在被优化的边缘。

　　正是这些被预设为 " 中高端客户群 " 的消费者，和想要抚慰乡愁的打工人，帮助喜家德成就了 " 一年销售 30 亿，优秀员工年薪 50 万 " 的商业传说。

　　东北餐饮霸占商场快餐 B1

　　出门在外，打工人所求的无非就是一个稳定的住所和顺心的一日三餐。

　　自己做饭就意味着要牺牲宝贵的可自由支配时间，而越来越贵的快餐，不断冲击着一线打工年轻人对于工作意义的理解。

　　出门在外为了找个好工作，工作是为了有饭吃，吃这些昂贵午餐为了更好服务于下午的工作，同时平衡上午工作的心理。

　　虽然恩格尔系数拉满也心甘情愿，但关键是其实打工人没吃到什么好东西，每个中午还是在连锁快餐中反复打转。

　　饭点在餐饮区穿梭，看到招牌第一件事先心算人均。如今在一线城市，进出麻辣烫门店也开始变成一场豪赌。

　　杨国福和张亮，真正做到让东北人从小吃到大，向北记得她小时候一碗杨国福才 6 块钱，改成称重式是一场惊天阴谋，到了上海就身价飙升，吃碗麻辣烫不算小料能花 53。

　　" 店员称完我都傻了，现在杨国福和张亮我都不敢进，想着点外卖兴许好点，没想到 4 片土豆要我 5 块钱。"

　　越来越贵，走向中高端化，成了中式连锁快餐的集体梦想。

　　东北人记忆中被黏腻橘黄色装满辣油的杨国福，今年已经赴港上市获复批。在招股书中可以清楚看到，杨国福近 9 成的收入，都来于第三方采购的食材、调味料等产品。

　　麻辣烫在一线城市完成阶级晋升

　　如果说米村拌饭、喜家德是经营布局的高手，那 9 个月赚两亿多、正筹备上市、IPO 前由杨国福本人、妻子、儿子组成的一家三口共持股 77.57% 的麻辣烫，可以说是从东北走出的奇迹传说。

　　近几年里，越来越多东北餐饮品牌开始霸占一线城市写字楼附近的商圈 B1。熟悉的布局、相近的打法，大多数品牌看起来都拥有短目标米村、中目标喜家德、终极目标杨国福的野望。

　　从小生长在东北的人们，就都会被浇灌 " 如果有能力，早晚走出去 " 的念头，从东北走出去谋生的年轻人是，东北的餐饮品牌也是。

　　纵使如今的东北菜系挤不进川鲁淮粤，但快餐品类无疑是广受欢迎的。东北快餐的重碳水重盐结构，最简单的食材，能最快速给予食客满足感。

　　这些诞生于东北的连锁品牌，都在走同一条数字的路，首先在走出山海关前，主打品都会先在东北被 " 本土化爆改 " 一次。

　　四川麻辣烫被改成骨汤后催生出杨国福、张亮的北方分支；南方米粉的原材料辅以北方口味的无名缘米粉，也在创新化后做到全国米粉类连锁快餐 Top1；集全国各地招牌面类于一体的五爷拌面，东北式口味改良后快速加盟破千家。

　　23 年中式快快餐排名前十中，东北餐饮品牌在全国激烈战争中挤进去 3 家，杨国福、喜家德和无名缘米粉，已经提前摸索出一套切实可行的成功模版。

　　能够照顾大众口味，是东北快餐的最大特色，也是东北餐饮品牌能走出老家的最大优势。

　　先依照东北口味进行大众化塑形，再以对门店把控度更高的直营或 " 城市合伙人 " 模式输送出去，东北餐饮军团标准化后异军突起，快速占领一线城市的网络必吃榜单。

　　东北快餐在连锁快餐中占有一席之地（图源：十大品牌网）

　　随即马上就会在一线城市写字楼的商圈里多点开花，每家都风格鲜明，印象点深刻。

　　统一在门店装修上下功夫、品牌包装、做极简风菜单和海报，名字响亮兼具记忆点的口号，如同 " 朝鲜族非遗 "、" 每个饺子都有鲜虾仁 " 或是 " 用心做好每一碗 "，层层包装下将原本各地的 " 街头风味 " 升级化。

　　大家总能在几米开外就能认出 " 那家是米村拌饭 "，高标准化的出餐也让午休时间觅食的一线打工者能够远远闻出 " 到处是喜家德脊骨味儿 " 和 " 附近一定有杨国福 "。

　　一套组合拳下来，这些东北品牌从县城快餐，变成人均 35+ 的一线白领午餐，利润加起来，融进将来招股书里利润小数点的前无数位。

　　拿着月入过万的工资，但向北还是觉得距离 " 中高端群体 " 很遥远，照样还是会在麻辣烫的自选区域疯狂抖水，以求重量减轻。

　　当向北从窗口端走了价值 50 元的麻辣烫之后，他拍下照片发在朋友圈，外加一张电视剧《巴比伦格林》的截图，上面写着 " 你背叛了工人阶级 "。

　　不过纵使一顿午餐的价格再飞涨，面对被连锁霸占的商圈，日益消亡的小餐馆，他还是第二天在熟悉的门店前，再次扎入排队的打工人队伍中。

　　*本文中均为化名